Een look-alike van een BN-er gebruiken in een commercial; mag dat?

Nysingh update over gebruik look-a-like BN'er in commercial Published: 25-01-2018

Mag je een look-alike van een BN-er gebruiken? De bekendheid van een dienst of product wordt gemakkelijk vergroot door een bekend persoon te gebruiken in een reclame. Is dat per saldo een aanrader of niet?

Als een producent een afbeelding gebruikt van een BN-er zonder hierover afspraken te maken, kan de BN-er daar meestal met succes een stokje voor steken op grond van zijn portretrecht. Maar kun je daar dan creatief omheen adverteren door een look-alike te gebruiken?

Look-alike van Max Verstappen

Picnic, een online supermarkt, had op Facebook een filmpje verspreid waarin een look-alike van Max Verstappen een wagen van Jumbo voorbijloopt en in een bezorgbusje van Picnic stapt om boodschappen bij mensen thuis te bezorgen. Saillant detail: de dag ervoor had Jumbo, een officiële sponsor van Max, een commercial met daarin Max Verstappen gelanceerd. Jumbo kon deze “grap” niet waarderen en stapte naar de rechter waar Picnic bleef volhouden dat deze parodie was toegestaan. Grappen maken mag, was kortgezegd het verweer van Picnic. Meer juridisch: Picnic vond dat haar vrijheid van meningsuiting zou worden geschonden als dit niet zou mogen. Ook betoogde Picnic dat het ludieke filmpje alleen voor haar eigen medewerkers was bedoeld en daarom alleen op haar eigen Facebookpagina stond. Het zal niemand verbazen dat deze commercial viraal ging en dat er ook in andere media veel aandacht voor was, bijvoorbeeld in RTL Boulevard en Shownieuws.

De uitspraak

De rechtbank Amsterdam oordeelde op 6 september 2017 dat Max Verstappen op grond van zijn portretrecht inderdaad met succes deze commercial van Picnic kon verbieden. De portretrechtregel  luidt ongeveer dat het niet is geoorloofd andermans portret te gebruiken als de geportretteerde daar een redelijk belang bij heeft. Maar werd er wel gebruik gemaakt van het “portret” van Max nu er een ander persoon dan Max werd gebruikt, namelijk een jongen die op hem lijkt? De rechter oordeelde dat Picnic wel degelijk gebruik had gemaakt van het portret van Max. Het gaat er namelijk om of de gelijkenis wordt gebruikt om het beeld van een bepaald persoon op te roepen. Dit kan ook door andere factoren dan gelaatstrekken plaatvinden. In dit geval had de jongen die Max “speelde” dezelfde pet op, dezelfde race-outfit, hetzelfde silhouet, dezelfde haarkleur en hetzelfde postuur als de echte Max. En iedereen begreep dat het de bedoeling van Picnic was om Max Verstappen uit te beelden. Juridisch belangrijk: Max Verstappen heeft een zogenaamde verzilverbare populariteit: het staat hem vrij zelf te bepalen wie hij wel en niet gebruik laat maken hiervan en tegen welke vergoeding. Hij hoefde niet te dulden dat Picnic, zonder hem een vergoeding aan te bieden, gebruik maakte van zijn portret en daarmee van zijn populariteit. De commercial was dus onrechtmatig en Picnic moet Max de schade vergoeden die hij hierdoor heeft geleden. Hoe hoog dat schadebedrag zal zijn, is nog niet bekend. Daarover volgt nog een rechtszitting.

Publiciteit versus schadevergoeding

Hoe Picnic terug zal kijken op deze commercial kan pas goed worden beoordeeld als ze de balans opmaakt nadat ze de schadevergoeding heeft betaald. Op dat moment kan ze gaan plussen en minnen: was deze commercial de schadevergoeding waard? Hoe kijkt Picnic zelf aan tegen de publiciteit? Had ze op een andere manier zoveel publiciteit kunnen genereren voor hetzelfde bedrag? Ik vraag me af tot hoeveel nieuwe Picnic-klanten deze publiciteit heeft geleid. En wat heeft het gedaan met de reputatie van Picnic? Kan het publiek deze “grap” waarderen? Als de schadevergoeding relatief laag uitvalt, kijkt Picnic misschien terug op een grap die commercieel goed heeft uitgepakt. Als de schadevergoeding heel hoog uitvalt, zal ze voortaan geen gebruik meer maken van een look-alike.

Het advies

Hoe dan ook, als u overweegt om een look-alike te gebruiken, is het goed om van tevoren juridisch advies in te winnen bij een IE-specialist. Dan kan bijvoorbeeld worden meegedacht hoe een commercial wèl kan worden gemaakt zonder inbreuk te maken op de portretrechten van een BN-er.

Overigens is het ook uitkijken als u een parodie op de naam van een bekend persoon gebruikt zonder toestemming. Dat ervaarde onlangs de Poolse aanbieder van limonade onder het merk ‘John Lemon’. Hij kreeg het aan de stok met Yoko Ono, die zich hier tegen verzette en uiteindelijk een schikking sloot met de limonadefabrikant. Wat de hoogte van dat schikkingsbedrag was, is (mij) niet bekend. Wat ik wel weet, is dat ik zonder deze juridische botsing nooit zou hebben gehoord van deze limonade, die in de toekomst overigens wordt verkocht onder de naam ‘On Lemon’.

Meer informatie

Indien u wilt overleggen over wat wel en niet is toegestaan in commercials of advertenties of over andere intellectuele eigendomsvragen (IE), neem dan contact op met Hemke de Weijs, E: hemke.deweijs@nysingh.nl | M: 06 10 84 14 01. Zij is gespecialiseerd in intellectuele eigendom en maakt deel uit van deMarktgroep Food & Agri van Nysingh.